CBA版權(quán)生變，抖音入局新賽季影響幾何？

中國(guó)商報(bào)（記者 王怡菲）12月12日晚，2025—2026賽季中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）揭幕，首戰(zhàn)浙江廣廈隊(duì)坐鎮(zhèn)主場(chǎng)以88：74力克山西隊(duì)，斬獲新賽季開(kāi)門紅。而就在賽前24小時(shí)，一則重磅消息攪動(dòng)體育版權(quán)市場(chǎng)——CBA聯(lián)賽轉(zhuǎn)播格局迎來(lái)重大調(diào)整，抖音集團(tuán)正式入局，終結(jié)了咪咕多年來(lái)對(duì)CBA版權(quán)的“獨(dú)舞”。作為互聯(lián)網(wǎng)社媒巨頭，抖音的入局將對(duì)CBA聯(lián)賽有何影響？

探索版權(quán)合作模式創(chuàng)新

根據(jù)公告，在此次合作中，抖音、抖音精選、今日頭條等抖音集團(tuán)相關(guān)平臺(tái)將在每個(gè)比賽日免費(fèi)直播精選比賽場(chǎng)次。與此同時(shí)，央視體育將轉(zhuǎn)播部分重點(diǎn)場(chǎng)次，聯(lián)合地方電視臺(tái)保障區(qū)域球迷觀賽需求，共同對(duì)賽事進(jìn)行傳播。而作為兼具社交傳播與賽事直播功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，抖音與CBA的合作備受關(guān)注。

“對(duì)于CBA而言，抖音擁有龐大的用戶基數(shù)，且用戶群體以年輕人為主。雙方合作能有效提升CBA在年輕群體中的滲透率，進(jìn)一步擴(kuò)大賽事的受眾。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

從聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，這也是一次極具價(jià)值的探索，對(duì)雙方均具有積極意義。據(jù)悉，抖音平臺(tái)將為球迷帶來(lái)全新觀賽體驗(yàn)，不僅將全程免費(fèi)直播精選場(chǎng)次，還有孟鐸、李昕、毒角SHOW等籃球大咖與跨界達(dá)人為球迷實(shí)時(shí)解說(shuō)。球迷在觀賽過(guò)程中，還可一鍵搶購(gòu)賽事周邊、籃球裝備、健康食飲等商品，邊看球邊下單，享受“觀賽+購(gòu)物”一站式體驗(yàn)。

張慶認(rèn)為，抖音與CBA嘗試“直播+帶貨”的全新商業(yè)模式，是體育賽事版權(quán)合作模式的創(chuàng)新，將為聯(lián)賽拓展收入渠道提供有益嘗試。此外，抖音平臺(tái)還聚集了海量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）創(chuàng)作者，賽事相關(guān)的二創(chuàng)內(nèi)容不僅能持續(xù)延伸賽事話題熱度，也能為衍生品銷售開(kāi)辟新路徑，為CBA挖掘更多商業(yè)可能性。

體育版權(quán)市場(chǎng)熱度回落

回顧C(jī)BA版權(quán)歷史，原合作伙伴咪咕與CBA的合作始于2018年，首份合約為期兩年。2020年4月，雙方又再次達(dá)成五年續(xù)約。據(jù)了解，此次CBA新媒體版權(quán)續(xù)約費(fèi)用達(dá)20億元，創(chuàng)下了CBA歷史上單筆合作費(fèi)用的新紀(jì)錄。

在雙方過(guò)往的合作中，咪咕經(jīng)過(guò)多年持續(xù)投入，積累了大批球迷用戶，也助力CBA賽事蓬勃發(fā)展。但如今格局生變，新賽季CBA揭幕戰(zhàn)前，咪咕平臺(tái)的直播預(yù)告僅標(biāo)注“圖文直播”，與過(guò)往全場(chǎng)次視頻直播的常態(tài)形成鮮明對(duì)比，也從側(cè)面印證了雙方合作的變化。

在這場(chǎng)版權(quán)“拉鋸戰(zhàn)”中，談價(jià)與合作條款的分歧，疊加市場(chǎng)熱度的回落，是談判陷入“僵局”的核心原因。據(jù)悉，咪咕將新周期續(xù)約報(bào)價(jià)從上一周期的5年20億元“砍”到5年7.5億元，年均價(jià)從4億元降至1.5億元，降幅達(dá)62.5%。

咪咕的“砍價(jià)”行為并非毫無(wú)依據(jù)。一方面，CBA在新賽季采用國(guó)際籃聯(lián)規(guī)則，單場(chǎng)比賽時(shí)長(zhǎng)有所縮短，且受到其他大型賽事影響，本賽季CBA常規(guī)賽輪次也同步縮短，賽事內(nèi)容的縮水削弱了版權(quán)合作的商業(yè)權(quán)益；另一方面，當(dāng)前體育版權(quán)市場(chǎng)遇冷，這一行業(yè)趨勢(shì)也促使咪咕想要尋求更具性價(jià)比的合作方案。

補(bǔ)足抖音體育內(nèi)容生態(tài)

從抖音的布局來(lái)看，近年來(lái)其在體育內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，成為2020歐洲杯官方合作伙伴，涉足2022年卡塔爾世界杯、2023年杭州亞運(yùn)會(huì)、2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)國(guó)際賽事，積累了成熟的賽事持權(quán)轉(zhuǎn)播經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于抖音而言，此次與CBA的合作是補(bǔ)強(qiáng)自身體育內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵一步。此前，抖音借助上述國(guó)際賽事切入體育版權(quán)賽道，但這類賽事具有強(qiáng)時(shí)效性特征，流量釋放集中于特定時(shí)段，難以形成長(zhǎng)效內(nèi)容供給。

“CBA作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)職業(yè)籃球聯(lián)賽，賽程覆蓋近半年，具備高頻次、周期性的內(nèi)容輸出優(yōu)勢(shì)，能夠有效豐富平臺(tái)的內(nèi)容供給，填補(bǔ)高頻體育賽事內(nèi)容的空白?！睆垜c補(bǔ)充道。

值得一提的是，抖音針對(duì)CBA部分場(chǎng)次采取免費(fèi)直播策略?；@球是中國(guó)青少年最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)之一，免費(fèi)場(chǎng)次既能吸引大量輕度體育用戶關(guān)注賽事，又能進(jìn)一步提升這類用戶的平臺(tái)黏性，實(shí)現(xiàn)賽事傳播與平臺(tái)引流的雙贏。

當(dāng)下，CBA與抖音的攜手無(wú)疑是體育版權(quán)市場(chǎng)的一大焦點(diǎn)?！按舜魏献鞯淖罱K成效仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。但我認(rèn)為，體育市場(chǎng)，尤其是體育版權(quán)市場(chǎng)，需要新的玩家參與以激發(fā)行業(yè)活力?！睆垜c表示。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，無(wú)論CBA與哪方合作，平衡好商業(yè)利益與球迷觀賽需求、構(gòu)建起平臺(tái)與聯(lián)賽長(zhǎng)期共生的合作關(guān)系，都是其商業(yè)化進(jìn)程走向成熟的關(guān)鍵所在。